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企鹅在讯息海洋里怎样张开翅膀 || 秦朔访问

发布者:采集侠
来源:网络整理 日期:2016-07-13 11:00 浏览()

企鹅在讯息海洋里怎样张开翅膀 || 秦朔访问



秦朔/文


人类的文明史就是传播媒介的发展史。30年前到复旦新闻系求学,知道了“地球村”原来是一个传播学者、加拿大的麦克卢汉最早提出的。他的名言——媒介即技术,媒介即讯息(The media is the message),媒介可以是人的任何延伸——自此长留记忆中。


怎么理解“媒介即讯息”?不妨先想想铁路。麦克卢汉说,“铁路的作用,并不是把运动、运输、轮子或道路引入人类社会,而是加速并扩大人们过去的功能,创造新型的城市、新型的工作、新型的闲暇。”同样,每一种新的媒介,也会带来“事物的尺度变化、速度变化和模式变化”,让“讯息”从此不同。


想一下,从每种体裁都有字数等要求的报纸杂志,到上千万的微信订阅号和无边无涯的内容分享;从视频网站上滚动的弹幕,到直播的场景,同样是“讯息”,它的形式、内涵、生产和消费模式,是不是已经天翻地覆?


为了深入理解今天的媒介和媒介生态,我约腾讯网总编辑王永治做了一次深入交流。永治1989年进入新华社开始媒体生涯,比我的工龄早一年。2005年他进入腾讯,见证了从PC互联网到移动互联网;从博主到网红;从用户在导航分类网站找信息,到搜索“关键字”,再到今天“信息找用户”、根据用户兴趣进行个性化智能推荐……媒体永在变革洪流之中。

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我见到王永治的时候,他正忙着处理腾讯网和天天快报每天繁重的内容审批。天天快报和今日头条一样,都是个性化推荐产品,和以前由编辑部筛选的新闻客户端不太一样。“天天快报,就是有料”,王永治很开心地告诉我,最近快报推广用了一组明星,比如薛之谦,以体现有趣、有吸引力的风格,结果薛之谦站在公交候车厅看自己的广告,十几分钟没有人认出他。他自拍了一张发到微博上,引发了粉丝跟拍,到现在各种点击已经一亿次。王永治说,兴趣阅读的市场潜力实在太大了。

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马化腾多次说,腾讯未来只做连接器和内容,内容也是开放平台。在巨大的内容产业的变革洪流中,腾讯如何把握,又如何预判未来?


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受众要什么


在王永治看来,移动互联网是引发整个媒体生态变革的关键。由于智能手机已经成为人的“器官”,时刻不离,相当于7亿人时时刻刻都在消费信息。7亿人乘以时时刻刻的消费,对生产端的挑战是巨大的,传统的内容供给立即就跟不上了,“掉链子”了。不仅数量跟不上,表达方式也跟不上。不少传统媒体内容趋同、表达趋同,而移动端的受众是完全独立和自主选择的,看与不看只是几秒间的事。


移动端受众对于信息的消费究竟有哪些特征?去年腾讯旗下企鹅智酷发布的《众媒时代新媒体研究报告》指出,“年轻用户的喜好正在重塑媒体的表达”。年轻人更爱有趣的新闻,轻松娱乐、图片视频、明星综艺类的泛娱乐内容最受19岁以下用户青睐,他们更喜欢个性化推荐和媒体订阅的消费方式;社会调查和产业经济类内容对20到39岁用户很有吸引力,他们更喜欢新闻评论和频道定制的消费方式;时政和生活服务类内容则是40岁以上用户的最爱,他们更喜欢新闻推送、新闻搜索、新闻分享的消费方式。


而企鹅智酷不久前发布的《90后新闻消费洞察报告》,则具体勾勒了年轻人的媒体世界——

即便是喜欢新鲜事物的年轻群体,准确客观依旧是他们对新闻的基本要求。


在基本要求之外,年轻群体还希望看到更多新奇有趣、娱乐性强的内容和频道。具有视频、动图等多媒体的动态新闻比文字新闻更受欢迎。


视频新闻的泛资讯属性比文字新闻更强,但它的长度不宜过长。2-5分钟的视频新闻最容易被人们接受,太长(超过10分钟)或太短(少于1分钟)都不受欢迎。


标题是人们打开一篇新闻的第一要素。形式通俗风趣,但能准确表达信息的标题是90后心中的理想标题形式。


评论是90后和非90后读完新闻后最常进行的表达行为。90后比非90后更爱为感兴趣的新闻点赞,但转发的热情不及非90后。


推送很重要。新闻推送具有显著的长尾价值,九成多人在看完新闻推送后会继续看点别的,感兴趣的内容是他们的首选。

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这就是我们面对的新的媒体世界。当“我选我喜欢”成为需求端的最重要特征,传统媒体注定无法满足千变万化、实时更新的消费需求。


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